会计师事务所品牌建设工作组第一次会议于2013年1月18日在中注协召开。会议的召开标志着在中注协正式启动了会计师事务所品牌建设工作组，注册会计师行业的品牌建设从此有了理论研究与议事的平台。以此为起点，注会行业迈出品牌战略的第一步。

“品牌建设就是整合各项成果并转化为发展合力”

中注协副会长兼秘书长陈毓圭在会上介绍，近年来，中国注会行业围绕服务国家建设的主题，推进行业自身建设，在加强行业监管、内部治理等方面取得了很大成绩。在“中国制造”转向“中国创造”，会计大国迈向会计强国，中国产品转向中国服务的过程中，注会行业服务国家经济建设、文化建设的能力明显增加，行业的进步也得到了社会各界的认可，中国的注会行业已经成为社会中介组织中的一个品牌。

陈毓圭认为，诚信文化是社会主义核心价值体系建设的重要要素。推进会计师事务所品牌建设，正是贯彻落实十八大精神注入行业要素、展示行业力量的重要举措。全行业要凝聚共识、整合力量，共同推进行业品牌文化的建设工作。

2009年10月，国务院办公厅转发财政部《关于加快发展我国注册会计师行业的若干意见》提出，大型会计师事务所在人才、品牌、规模、技术标准、执业质量和管理水平等方面要居于行业领先地位，中型会计师事务所在人才、品牌、规模、技术标准、执业质量和管理水平等方面要具有较高水准。同时，行业“十二五”规划提出“要大力创建自主知名品牌”。中注协在2012年印发的《关于支持会计师事务所进一步做强做大的若干政策措施》中进一步提出“加快实现规模化、国际化、品牌化、网络化发展”。可以说，推进事务所的品牌建设是对行业“十二五”规划的具体落实与适应行业发展新要求的具体举措。

陈毓圭指出，品牌建设就是整合行业各项建设成果的过程。他认为，品牌建设的实质就是将事务所已经开展的各种制度、管理、人才培养、体制等层面进行整合，转化为发展的合力，发挥出“1+1>2”的结果，产生裂变效应，推动行业进一步发展和提升。

推进品牌战略是根据行业发展的新要求、新矛盾、新瓶颈，围绕行业发展制定的新战略。事务所品牌建设工作方案的制定要做实，让事务所“拿得起、看得懂、用的上”。

据了解，2010年以来，中注协先后组织了2期品牌建设高级研修班、品牌建设专题讲座、行业品牌建设岗位能手大赛等活动，一批大型事务所将品牌建设工作提上了议事日程。他们已经制定了详尽的品牌工作计划，并开展了扎实的行动，开始了对品牌实践经验的积累。比如开展公益活动、发布研究报告、出版与行业业务相关的书籍等。

陈毓圭表示，会计师事务所的品牌建设是一个长期过程，目前中注协及工作组所做的一些工作，都将为今后的品牌建设打好基础。

中注协专门成立工作组推动品牌建设

为此，中注协倡导成立了会计师事务所品牌建设工作组，旨在贯彻落实行业“十二五”规划提出的“大力推动自主品牌创建”任务，通过对事务所品牌建设内涵外延、方法路径、载体形式、核心价值、知识产权保护、市场推介等进行系统研究，制定出台《会计师事务所品牌建设指导意见》（以下简称《指导意见》），大力推动事务所开展品牌建设活动，力争在“十二五”期间形成一批具有国际、国内影响力的大型事务所知名品牌、中小事务所精专优品牌。

据悉，工作组成员由有关部门、研究机构、媒体、会计师事务所、国际会计公司等方面专家组成。

工作组组长为中注协副秘书长董新钢，副组长由信永中和会计师事务所合伙人郭晋龙及中注协研发部主任白晓红担任。工作组还邀请了GT国际会计公司全球市场总监庄达先生等担任国际咨询专家。

陈毓圭提出，品牌建设工作组的任务有四项：第一，做好品牌问题的研究与学习。包括研究品牌的内涵、载体、要素、结构、历史发展规律，以及行业品牌、事务所品牌与其他品牌的关系；品牌成长的特性、必备的要素；内在质量、内在追求的外化、宣传、沟通、传递；品牌传播的路径、成长规律；品牌基本理论等。第二，多做宣传和指导的工作，在具体实践中指导会计师事务所制定品牌建设战略，培训事务所品牌建设能力，推动会计师事务所品牌建设落实措施。第三，总结推介事务所品牌建设的成果和经验。第四，培养行业品牌建设能手、骨干、专家。

陈毓圭建议，大型事务所的品牌建设工作应有专人负责，可以考虑设立品牌建设合伙人。

工作组：力争年内发布品牌建设指导意见

中注协研发部主任白晓红在会上介绍了《会计师事务所品牌建设工作方案》（以下简称《工作方案》）的大体内容。《工作方案》明确了工作任务、工作方式、时间安排。

据了解，《指导意见》起草分为前期筹备、调研起草、征求意见、正式出台四个阶段，初步定在2013年10月正式印发文件，指导事务所开展品牌建设工作。中注协正在启动第二届“京交会”会计服务板块的筹备工作，事务所可以借此机会，开展相关品牌推介活动。

郭晋龙从会计师事务所品牌建设的研究背景、作用和意义、对品牌建设内涵外延的认识、品牌建设的内容目标及任务、步骤方法以及相关政策配套措施等六个方面向工作组介绍了《<会计师事务所品牌建设指导意见>研究大纲（草案）》的有关情况，以及课题组拟向事务所推荐的品牌建设的七项措施及活动，包括：品牌管理专题培训班、加强品牌理论研究、完善事务所综合排名管理办法，将品牌建设情况纳入考核指标；研究事务所品牌评价管理指标、总结事务所在品牌建设方面的先进典型和案例、组织事务所参加“中国品牌节”等活动，将品牌理念纳入注册会计师继续教育内容。

工作组认为，会计师事务所品牌建设不是一朝一夕的事情，需要财政部、中注协、地方注协、事务所以及媒体多方协力，发挥各自作用，共同努力。

建议：可开展事务所品牌认证

会议对事务所品牌建设的相关问题进行了讨论，工作组成员从各自角度提出了对会计师事务所品牌建设的意见及建议。其中，有观点认为，可以参考其他行业，开展事务所品牌认证。

国家工商总局商标局（商标战略实施工作领导小组）的专家认为，加强行业标准建设对推动行业品牌建设极为重要，希望中注协能够致力于注册会计师行业品牌认证的标准制定，反映行业品牌的特点，树立行业的权威。同时也提醒，通过及时注册商标等，加强对品牌的法律保护。

天职国际会计师事务所合伙人谭宪才认为，会计师事务所要有品牌战略的整体定位。来自商务部服务贸易和商贸服务业司的专家也提出，事务所品牌建设要做好评价指标体系的研究、评价报告及白皮书的发布；做好市场定位、特色、错位发展、差异化竞争的研究。

立信会计师事务所品牌合伙人朱颖认为，会计师事务所要树立全员品牌意识。她还表示，事务所要重视品牌建设与文化建设之间的关系。朱颖还建议，可以通过微博的形式，在全行业掀起品牌建设的行业讨论，集中行业智慧，做好行业品牌。

谭宪才还建议，财政部、中注协对品牌建设的支持范围与力度应更大一些；同时《指导意见》可在大型事务所先行试点，试点政策要具有可行性；品牌建设还需要地方协会的积极参与。

中注协副秘书长蔡晓峰在会议小结时表示，目前开展品牌建设研究，要解决品牌建设的认识、目标与途径等3个问题，要处理好行业品牌与个体品牌的关系，要处理好品牌建设的长期目标与当前目标的关系。蔡晓峰特别强调，品牌建设是全行业共同的任务，需要大中小事务所共同努力，合力推进。